从产品到品牌，中国游戏厂商如何在海外打造经典[多图]

近年来，中国游戏厂商成为全球游戏市场中名利双收的新秀。据《2020年中国游戏产业报告》的数据显示，2020年，中国自主研发游戏的海外市场销售收入首次突破了1000亿人民币，年增长率达33%。这些走出国门的游戏品牌，为国际游戏市场带来了一缕新风，也让更多玩家感受到了“中国游戏”的魅力。那么，中国游戏厂商应该如何延续这样的美名？近日，Twitter发布了《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》（以下简称《报告》），通过深入的行业洞察和经典成功案例，为游戏厂商的海外营销提供了有价值的策略指引。

从产品到品牌，中国游戏厂商如何在海外打造经典

Twitter上讨论热度前十的电子游戏

定制化传播策略实现传播“品效合一”

中国游戏品牌如果想要在陌生的海外市场获得成功，需要找准目标市场受众的需求。以日本市场为例，2020年日本市场移动应用和游戏用户支出高达202.2亿美元，是游戏市场炙手可热的一块“蛋糕”。但在这一充满机遇的市场，品牌也需要直面不同的文化背景、薄弱的IP基础等难题。

面对这一挑战，腾讯游戏出品的《龙族幻想》与日本经典动画作品《新世纪福音战士》（下文简称“《EVA》”）进行了IP联动，并通过Twitter在日本的平台影响力，吸引游戏玩家和《EVA》的粉丝。Twitter Next（Twitter全球品牌策略部门）为此次联动定制了一场线上与线下联动的沉浸式品牌活动。考虑到两个作品在受众、世界观、人物设定，及故事情节方面的大量共通点，为期9天的宣传活动选择围绕“共鸣”和“情怀”展开。在预热期的宣传中，Twitter通过定制游戏专属页面，为联动充分埋下悬念。此后，《龙族幻想》邀请日本知名声优进行配音，巧妙吸引《EVA》的粉丝。活动当天，Twitter将线上直播（Twitter LIVE）与线下涉谷大屏的联动相结合，进一步加强了活动的沉浸式体验，引发了粉丝的广泛共鸣。借话题的自然发酵，本次联动的相关话题在Twitter日本趋势成功登顶，并在Twitter全球趋势中排到第四名。同时，《龙族幻想》在iOS免费应用下载榜中也重回第四位，真正实现了“品效合一”的效果。

Twitter用户对本次联动产生广泛共鸣

长期精细化运营建立用户与游戏的连接

成功吸引海外玩家的注意，是游戏成功出海的第一步。如何保持用户粘性、维持玩家的热情，是每个游戏厂商都需要考虑的问题。而在社交平台的长期精细化运营，与玩家群体的亲密互动，成为保持用户高参与度的诀窍。

Moonton出品的《阿克夏战记~黎明默示录》（下文简称《黎明默示录》）在日本市场的成功离不开契合玩家偏好的社媒运营和活动策划。每逢重大节日，或是游戏相关的节点，《黎明默示录》都会在Twitter账号上发布广告和抽奖信息，保持与玩家的互动，维持游戏的日常热度。同时，Moonton还举办了“夏装同人图”等活动，设立了超过130万日元的奖项，来刺激更多玩家参与并进行同人创作。通过一系列的互动与游戏活动，《黎明默示录》在Twitter上积极与玩家进行对话，营造浓厚的游戏氛围，极大提高了用户粘性。

《黎明默示录》游戏日本官方Twitter积极发布推文与玩家互动

互动广告推广吸引潜在游戏玩家

游戏想拥有更长的生命周期，就需要持续吸引新玩家加入，广告推广便是引流的有效方法之一。Twitter丰富的广告产品能够将广告与游戏内容进行深度结合，在保证广告内容趣味性的同时，达成用户转化。

在《黎明默示录》的推广中，Moonton通过在Twitter平台上发布推广视频公开游戏角色，并配合电商购物卡和游戏内代币作为奖品，邀请玩家进行互动和转发。其实，《龙族幻想》也运用了相近的推广方式。在与《EVA》进行IP联动的过程中，腾讯游戏使用了Twitter视频网站卡片（Video Website Card）及视频应用卡片（Video App Card），使潜在玩家在对视频内容产生兴趣的同时，能够直接进入官网或应用商店下载游戏。扎根于游戏内容的互动广告更容易在碎片化的社交网络形成记忆点，而Twitter用户热忠于分享的心态，也使玩家自发成为了游戏的宣传大使，进一步扩大了本次联动的传播声量。